王健林、雷軍、宋仲基……名人大玩手機直播 差異化怎么走

　　

與傳統秀場主播概念不同的是，移動直播讓素人有了展示自我的機會，同時也讓原本高高在上的名人走下“神壇”，粉絲可以用全新的方式與他們實時互動，至于他們喜愛的明星，甚至不用花費高額的門票就能身臨其境般一睹自家偶像風采。

上周，萬達集團董事長王健林在王思聰的熊貓TV上開啟了自己的直播首秀。熊貓TV參與到《魯豫有約》這檔節目，對王健林進行兩天的跟拍，通過直播的方式展現王健林一天的工作和生活，數據顯示最高峰時同時觀看人數超過了30萬。

無獨有偶，就在王健林開通直播的前兩天晚上，小米CEO雷軍把小米無人機的發布會搬到了包括小米直播在內的27個平臺上。

雷軍一邊介紹著小米無人機的性能，一邊向用戶索要鮮花、跑車和游艇，雷軍甚至號召了小米高管給他的直播刷車隊。據說僅小米直播上就有超過了50萬觀眾圍觀，一直播上參與的網友超過百萬。作為雷軍多年的好友，凡客CEO陳年成為直播過程中參與互動最多的用戶之一，飛吻、游艇送到手軟。

此前，如果你體驗過市面上的這些在線直播軟件，就會發現，無論是界面還是內容都相差無幾。直播本身瞄準的大眾通俗文化、對高顏值美女帥哥的感官需求，這是導致產品內容缺乏創新的主要原因之一。“在線直播行業里幾無差異化可言，創新真的很難，大家拼的就是錢和資源。”某直播創業者對騰訊科技如是說。

現在，這種狀況正在發生轉變。“手機直播這一偉大的時代來臨了。這種方式以全新的互動形式，動員企業家也來玩一玩。”雷軍在直播過程中這樣說。不僅是企業家，演藝明星也開始成為直播平臺的?？?。

如何在眾多相似的平臺中尋找差異化吸引更高關注度，成為行業玩家們的亟待解決的難題?，F在，他們開始嘗試把更多和名人相關的直播場景賦予其中，那么“名人效應”會是解開內容同質化難題的那把金鑰匙嗎?

素人下臺 名人入駐

圖為演員劉濤、蔣欣、楊爍

4月7日，由演員劉濤主演的《歡樂頌》發布會在杭州舉行，發布會結束后劉濤在映客上開了直播，引來十多萬人圍觀，并迅速登上了映客熱榜。據說在直播結束后，仍然引來70多萬人來觀看。

據騰訊科技了解，劉濤的經紀人最初是主動聯系到映客，剛開直播一個小時就達到了600多萬的粉絲量。“劉濤很會互動，她會拉來其他明星，知道怎么帶動大家玩兒開心，不過并非所有大牌明星都具備這樣的素質。”映客的一位工作人員告訴騰訊科技。

比如在這場發布會后，劉濤就把“華妃”蔣欣、“霸道總裁”楊爍和“老干部”王凱拉到屏幕前和觀眾打招呼，蔣欣的出現更是引來用戶“華妃娘娘吉祥”的歡呼。

劉濤并不是第一個吃螃蟹的人。此前，馬可、釋小龍、嚴屹寬、應采兒、井柏然等演員就開通了映客。范冰冰更是在美拍上直播了巴黎時裝周，一小時漲粉10萬。一直低調的陌陌CEO唐巖也出來為陌陌直播站臺。

現在，已經有越來越多的名人動用直播來為即將發行的影視音樂作品進行宣傳造勢，各大直播平臺也在爭搶明星首秀資源。

比如映客拿到了2016年BIGBANG演唱會的全程獨家總冠名，將會直播演唱會現場并在巡演期間對BIGBANG成員進行獨家專訪。業內人士對騰訊科技透露，僅三場演唱會直播花絮的簽約費就花了2000萬元。

圖為韓國演員宋仲基

“一直播”則冠名了因熱播劇《太陽的后裔》而走紅的韓國演員宋仲基的亞洲粉絲見面會。一直播創始人韓坤在接受媒體訪問時曾表示，不否認行業內有平臺出錢請明星直播，帶流量的行為，但“一直播”上的明星資源，都是自由合作，并無合同約束。

“明星，尤其是外國的明星有時更看重傳播能力。比如我說你的粉絲都在新浪微博上，你在其它平臺直播或許可以獲得十萬、幾十萬的人次觀看，但是你在‘一直播’上就會獲得千萬級別的觀看量。所以最后宋仲基選擇了在‘一直播’上直播。”韓坤說。

名人與平臺雙向帶動

名人和直播平臺的之間的關系是相互作用的，一方面平臺可以借助名人氣提升用戶關注度和品牌知名度，另一方面，名人也能借助平臺和粉絲產生更多互動。

韓坤表示，“直播也是一個很方便明星宣傳自己，與粉絲互動的工具，粉絲也能借助直播近距離實時互動接觸到明星。這其實對雙方都有好處，明星獲得了宣傳效應，增加了跟粉絲的貼近性;直播平臺獲得了用戶和流量。”但他表示像“一直播”這樣依靠微博的平臺，更容易取得明星的信任，資源也就更廣，并不太需要去公關找明星過來直播。

有報道顯示，劉濤20分鐘的映客直播引發了71萬網友的圍觀;花椒直播了蔡依林演唱會，逾千萬網友進行圍觀;一直播的“直播+明星+公益”戰術，使平臺上線5天播放量過億;溫兆倫在花椒直播后其百度指數從150飆漲到16700。

金沙江創投副總裁羅斌對騰訊科技表示，隨著明星市場和粉絲越來越被分化，他們也會面臨更多挑戰。“之前一個明星有很多粉絲，但是現在粉絲被分化了，比如一個網紅做得很好就有很多的粉絲，其實會去分化明星的市場。明星也要跟上時代，這是非常明顯的趨勢。”

不過對于直播平臺來說，“名人效應”只是獲取更多用戶的方式，當名人走后是否有足夠用戶留存下來才是關鍵所在。

脫離秀場“泥沼”

直播出現伊始，靠的就是網紅吸引粉絲打賞的模式，內容主要是網紅表演和互動聊天，雖然移動直播時代各個平臺都在大眾化，但仍不可否認，網紅依然是平臺上用戶的重要組成部分。

業內人士認為，這種方式具有一定局限性，比如輸出內容單一，主播質量參差不齊，平臺較難通過優質內容留住核心用戶。

除了內容質量，一些主播為了增加人氣，嘗試用過分的表演尺度吸引粉絲，這讓直播平臺難以擺脫打色情擦邊球的嫌疑。不過在監管趨嚴和尋求長遠發展的壓力下，直播平臺也在嘗試打破色情枷鎖。

這從一些直播平臺去公會化所做的努力上便能看出一二。在他們眼中，色情內容的產生和經紀人的趨利總是有著千絲萬縷的聯系。

“公會制度下，主播會背負流量、排名、引導用戶送禮這樣的任務，公會經紀人還會做崗前和定期培訓，這就導致個別平臺會出現違規事件，輕則穿著暴露、重則涉黃。而這是在線直播平臺不愿見到的。”一位不愿透露姓名的某知名移動直播創始人說。

因此，請名人站臺似乎是個不錯的主意。至少直播平臺可以憑借名人效應吸引更多粉絲，從而激發用戶內容創作的動力，形成一種良性循環，吸引和留住用戶。

傳統直播后來居上

面對在線直播新星，已經擁有江湖地位的傳統直播秀場在言語上顯得似乎并不在意。

“在9158看來，新興的移動在線直播的確會給他們帶來一些影響，但放眼整個社交視頻領域，發展高峰期已過，再加上越來越多的互聯網企業進入這個行業，讓這一細分行業進入了平穩期。”9158方面對騰訊科技表示。

但實際行動卻證明，它們并不敢真的掉以輕心，搭載名人效應是它們卷土重來的重要方式。

現在，9158已經將所有產品逐漸轉到移動端。移動端用戶的獲取、移動端用戶收入的增長也比較快，平均月度活躍用戶由2014年的約1,440萬人增加至2015年的1,750萬人，同期的平均季度付費用戶則由約65萬人增加至77萬人，同時也在引入日韓主播。

YY也在很早的時候就啟動了在線教育和游戲直播等領域的業務拓展，尤其是在游戲直播領域，YY在2014年11月大力推出了獨立于秀場之外的虎牙直播并砸進7億人民幣;今年年初，歡聚時代CEO李學凌的一句“過去，我創造YY，今天我發明ME!”正式宣告歡聚時代憑借ME直播殺入手機直播領域。

為了能夠在在線直播市場中分得一杯羹，ME直播攜手韓國IMBC在國內首次以直播形式上線韓國綜藝節目。而IMBC是韓國三大電視臺之一MBC的唯一上市子公司，國內大紅大紫的綜藝節目《爸爸去哪兒》、《極限挑戰》、《我是歌手》、《蒙面歌王》等皆出自MBC之手。

和以前的社交媒體一樣，名人效應無疑會幫直播平臺起到導流的作用，但名人終歸還是名人，他們不會也不太可能保持高頻率出現在直播平臺里，最終靠的還是素人。

就像聚范直播CEO汪海濱所說的那樣，對于視頻直播平臺來講，如果后續內容輸出不能填補用戶的需求，一旦用戶流失將會大大增加單個用戶的引流成本，而如果依靠持續的明星曝光獲取關注，難免陷入反復“燒錢”的輪回。